El fin de la era del cigarrillo: el negocio del tabaco busca una nueva identidad [Guía]

¿Han caído los reyes de los dividendos en la trampa del valor? La caída de las ventas de cigarrillos y las crecientes presiones regulatorias están poniendo a las empresas tabacaleras contra la pared. Pero donde algunos ven el fin de un imperio, otros ven una oportunidad: la transformación del mercado puede resultar el comienzo de un nuevo capítulo. ¿El negocio del tabaco se enfrenta a un desastre o es todo lo contrario? Estamos comprobando.

¿Cómo es el negocio del tabaco?

Fumar es mucho menos común hoy en día que hace 30 o 40 años. La razón es cambios en los hábitos de consumo. Se ve que la gente fuma cada vez con menos frecuencia. Hoy en día, los pubs y restaurantes donde se permite fumar son cosa del pasado. Las opciones publicitarias de los cigarrillos también se han visto restringidas y, por ejemplo, en la Unión Europea y Australia los paquetes de cigarrillos están decorados con imágenes que disuaden a la gente de comprarlos. Además, los impuestos sobre los cigarrillos hacen que la gente fume mucho menos porque se convierte en un hábito caro. Sin embargo, esto no significa que sea un mercado en declive. De lo contrario, Se estima que el mercado mundial del tabaco asciende a unos 890 millones de dólares y se espera que crezca hasta 1,1 billones de dólares en 2030. Esto significa que se espera que el mercado crezca alrededor de un 2%-3% por año. Aunque fumar ya no es tan popular, sigue siendo... Más de 1,25 millones de adultos fuman. Esto significa que uno de cada cinco adultos es fumador. Pero, por supuesto, el porcentaje es diferente en los distintos países. En el caso de Suecia, es alrededor del 5% de los adultos y en el Reino Unido alrededor del 13%.

Actualmente, Asia es el mercado más grande y prometedor para las empresas tabacaleras. Los destinos más maduros incluyen Europa y América del Norte. Actualmente, según Grand View Research, alrededor del 60% de los ingresos se generan en Asia. África y Sudamérica también tienen buenas perspectivas de crecimiento. Esto se debe a la creciente riqueza de las sociedades de estas regiones y al crecimiento de su población. Actualmente, el 80% de los fumadores viven en países en desarrollo.

Si observamos los productos que componen la industria del tabaco, tenemos tanto productos tradicionales como cigarrillos, cygara o también productos sin humo czy libre de nicotina. A pesar de que cada año se introducen nuevos productos, los cigarrillos tradicionales todavía representan más del 80% del mercado.

El siguiente producto es cigarrillos electrónicos (vapeo), que sigue siendo un nicho de mercado (valor de alrededor de USD 28 mil millones en 2023). Al mismo tiempo, se espera que el mercado crezca más del 20% anual en los próximos años. Los cigarrillos electrónicos calientan un líquido de nicotina y liberan la nicotina en forma de aerosol.

El siguiente grupo de productos son los llamados calentadores de tabaco (HTP – productos de tabaco calentados). Entre los dispositivos más populares se encuentran: IQOS, glo czy Ploom. Estos calentadores elevan la temperatura por debajo del nivel de combustión. Como resultado, generan un aerosol que contiene nicotina. Se estima que el mercado de HTP asciende a 49 mil millones de dólares y se espera que crezca dinámicamente entre 2025 y 2030. Las estimaciones incluso indican un aumento de varias decenas de por ciento interanual. En algunos países la cuota de HTP en el mercado del tabaco es realmente alta. Por ejemplo, en Japón alcanza alrededor del 44% (según Euromonitor International).

Como puedes ver, existen muchas alternativas a los cigarrillos típicos. La pregunta, sin embargo, es si los clientes jóvenes realmente encuentran en ellos un producto interesante y de moda. Echemos un vistazo a qué tendencias le esperan a la industria tabacalera en los próximos años.

Tendencias del mercado: ¿Sin humo es genial?

Existen varias tendencias en el mercado del tabaco que a menudo tienen un efecto adverso en la demanda mundial de productos de tabaco. Estos incluyen:

• una disminución del consumo en los países desarrollados que antes eran los principales consumidores de tabaco,
• aumentos de precios,
• creciente demanda en los países en desarrollo,
• cambio en las preferencias de compra (mayor interés en alternativas a los cigarrillos tradicionales),
• medidas adoptadas por muchos gobiernos para desalentar el consumo de productos de tabaco.

Si analizamos el número de usuarios de productos de tabaco, se observa un lento descenso de la población de "fumadores" (incluidos los consumidores de alternativas). En la actualidad son aproximadamente 1,25 millones de personas, pero el número de consumidores disminuye en varios millones cada año. Se puede observar entonces que, a pesar de la participación de los gobiernos en la "ingeniería social", la demanda no está cayendo drásticamente. Esto se debe en parte a que la adicción a la nicotina hace difícil dejar de consumirla, especialmente en los países en desarrollo. Según Grand View Research, aproximadamente ⅘ Los fumadores viven en países en desarrollo (por ejemplo, en la región del Sudeste Asiático, más del 25% de la población consume productos de tabaco cada año).

Algunos países desarrollados han comenzado a introducir regulaciones muy estrictas, que tienen como objetivo dificultar el consumo de cigarrillos. Por ejemplo, se ha prohibido la venta de determinados tipos de cigarrillos aromatizados en la UE. Mientras tanto, algunos países han declarado una verdadera guerra a los cigarrillos. Por ejemplo, en Nueva Zelanda, hace dos años hubo una prohibición de comprar cigarrillos para las personas nacidas en 2 (sin embargo, esta ley fue abolida en 2008). Muchos gobiernos también están considerando someter las alternativas a la nicotina a restricciones similares a las de los productos de tabaco tradicionales (por ejemplo, prohibiciones de publicidad).

Características del consumidor – Demografía

Si miramos a nivel global, según Grand View Research, más del 36% de los hombres en el mundo fuman. Esto significa que hay una sobrerrepresentación de consumidores masculinos, especialmente en África y en los países asiáticos menos desarrollados. El menor porcentaje de mujeres se debe a menudo a factores culturales (en los países en desarrollo era a menudo socialmente inaceptable que las mujeres fumaran). Los jóvenes son la nueva generación de fabricantes de cigarrillos, que en su mayoría están en edad escolar. Como regla general, si una persona no fuma hasta los 21 años, es mucho más probable que no se convierta en fumador. A pesar de los cambios en las tendencias de consumo entre los jóvenes, un porcentaje importante de las nuevas generaciones todavía experimenta con los cigarrillos y sus alternativas. Esto significa que no debemos esperar una caída brusca de la demanda en los próximos 10-20 años. Esto se debe a las tendencias demográficas y al continuo e importante interés en los cigarrillos en los próximos años.

Lo que presenciaremos es un cambio lento de los cigarrillos tradicionales a los cigarrillos electrónicos, que son mucho mejor aceptados entre la generación más joven. Las empresas tabacaleras se aprovechan de esto ofreciendo varios tipos de sabores que se supone que hacen que vapear sea agradable tanto en términos de "sabor" como de mejor olor que los cigarrillos tradicionales. La “vieja guardia” en el mercado tradicional de cigarrillos son los Baby Boomers y algunos Millennials. A su vez, en 2019 se realizó una investigación interesante en EE. UU., cuando resultó que aproximadamente el 25% de los estudiantes tenían experiencia con el "vapeo".

Es muy importante para los fabricantes de cigarrillos que los cigarrillos electrónicos sigan siendo percibidos no como algo “vergonzoso”, sino como un estimulante normal. Por esta razón, se puede esperar que los fabricantes de dichos productos intenten presionar a los gobiernos para que se puedan publicitar dichos productos (esto animará a los consumidores jóvenes a utilizar nicotina).   

Perspectivas de desarrollo del mercado y del negocio del tabaco

Según las previsiones de los analistas, se espera que el mercado de productos de tabaco crezca un pequeño porcentaje al año. Esto consistirá en:

• disminución del volumen de ventas de cigarrillos (especialmente en la UE y los EE. UU.),
• aumento de la cuota de productos de tabaco alternativos en los próximos años,
• aumento de los precios nominales de los productos del tabaco.

Los factores que contribuyen al crecimiento del mercado del tabaco incluyen el crecimiento demográfico en los países en desarrollo, que simultáneamente experimentarán un aumento de los salarios reales. El aumento de los ingresos se traducirá en un aumento del ingreso disponible, que a su vez se traducirá en el consumo de productos antes considerados de lujo (por ejemplo, alkohol, cigarrillos). Otro aspecto es que el uso de productos HTP es más caro que los cigarrillos tradicionales. Esto significa que algunos fumadores de clase media y alta podrían decidir cambiar a productos HTP, que podrían representar hasta un doce por ciento del mercado de tabaco en 2030.

Lo que también mantiene la fuerte posición de los productos de tabaco es una red de distribución muy desarrollada y relaciones de largo plazo (que a veces duran incluso varias décadas) entre el fabricante de tabaco y el distribuidor/vendedor. Los cigarrillos se pueden encontrar en gasolineras, supermercados, quioscos. Es un secreto a voces que las tiendas generalmente no ganan mucho dinero con los cigarrillos (los márgenes son muy pequeños). Las tiendas aceptan esa política de precios porque saben que un "fumador" probablemente comprará algo más que cigarrillos y debería volver a la tienda regularmente (con un paquete fumado).

Sin embargo, en los países en desarrollo a menudo no existe una política “antitabaco” coherente y aplicada. Esto hace que la gente se familiarice con las marcas de tabaco. En los países desarrollados, la falta de publicidad provoca que el mercado se estanque (no es rentable para los empresarios crear sus propias marcas de cigarrillos).

La combinación de estos factores significa que el mercado de productos de tabaco podría crecer entre un 2 y un 3% anual en los próximos años. No es mucho, pero resulta chocante teniendo en cuenta que la opinión generalizada es que fumar no está de moda y no es un mercado atractivo. De lo contrario. A pesar de las regulaciones (o quizás debido a ellas), Muchos productores de tabaco son grandes empresas que generan altos márgenes, que se convierten en enormes ganancias. La mayoría de las empresas tabacaleras son empresas estables que pagan dividendos muy altos.

Se puede esperar que la proporción de cigarrillos disminuya y que aumente el papel de las alternativas sin humo (por ejemplo, el HTP). Es probable que los actores más grandes con alcance global mantengan una posición dominante debido a la diversificación de productos, a los enormes recursos financieros y a las economías de escala.

Las mayores tabacaleras: análisis de los líderes del mercado

Como ya se mencionó, la industria tabacalera está motivada por unos pocos actores globales (es decir, empresas tabacaleras privadas) que controlan la mayor parte del mercado mundial de productos de tabaco. La excepción es China, donde el papel dominante lo desempeña la empresa estatal China National Tobacco. Las empresas más grandes que cotizan en la Bolsa de Valores incluyen:

• philip morris internacional,
• tabaco americano británico,
• Altría.

Philip Morris International (PMI): una transformación exitosa bajo la atenta mirada de un polaco

Es un actor líder en el mercado del tabaco. Es interesante porque el director general es polaco (el señor Jacek Olczak). La capitalización actual de la compañía es de aproximadamente USD 240 mil millones. La empresa en sí fue escindida en 2008. de las operaciones internacionales de Altria (la llamada escisión). Actualmente, PMI opera en más de 180 países alrededor del mundo. Sus productos estrella son Marlboro y IQOS (sistema de calentamiento de tabaco).  La propia Philip Morris ha realizado importantes adquisiciones en los últimos años en el mercado de productos alternativos a los cigarrillos. Las empresas adquiridas incluyen, entre otras: Swedish Match o Vectura Group. Veamos los datos que la compañía mostró en la reunión con inversores. En comparación con las previsiones de un amplio abanico de productores, son bastante buenas. En términos de volumen, la compañía espera crecimiento. Las previsiones de crecimiento de los ingresos parecen mucho más interesantes (del 6 al 8%). Este es un crecimiento muy bueno para una industria que todos están condenando a un triste final. Mientras tanto, se espera que las ganancias por acción crezcan entre un 9% y un 11%. Un aumento tan grande en EPS es resultado de la mejora esperada en la rentabilidad, el aumento de la escala de operaciones y las probables recompras de acciones.

Pensemos un poco más en el cambio en los ingresos. Como se puede suponer, se espera que el crecimiento sea impulsado por mejores ventas de alternativas al tabaco. Sin embargo, lo sorprendente es que una marca que fue creada apenas en 2015 (IQOS) ya esté generando más ingresos que Marlboro. De esto también vale la pena sacar otra conclusión. Entre 2015 y 2024, las ventas del segmento Marlboro no crecieron en términos de ingresos, e incluso experimentaron un ligero descenso. Esto se debe a que el volumen cayó más rápido que el aumento de los precios de los productos terminados.

IQOS es un éxito en el mercado y ha aportado cierta frescura a la estructura de ingresos. Actualmente la empresa genera aproximadamente 11 mil millones de dólares con IQOS. En comparación, en todo el año 2024, Philip Morris generó alrededor de 38 mil millones de dólares.

Se necesitan cambios. Esto se debe a que los hábitos de consumo han cambiado significativamente a lo largo de los años. En Estados Unidos, solo el 9% de los consumidores de cigarrillos son menores de 29 años. Esto significa que cuando las generaciones mayores de clientes reducen su consumo (por razones de salud, muerte, presión de familiares más jóvenes), la “nueva generación” no llenará el vacío.  brecha en el consumo de cigarrillos. Por eso, convencer a las generaciones más jóvenes de que adopten “alternativas al tabaco” es una cuestión decisiva para empresas como PM.

Un gráfico muy interesante que confirma lo que incluimos en la descripción de todo el mercado del tabaco es el cambio en las preferencias de compra entre los jóvenes (especialmente en el caso de los mercados desarrollados). Otro dato interesante es que en los mercados internacionales sólo el 23% de los consumidores tienen ingresos más bajos. Esto aumenta la probabilidad de un escenario en el que el aumento de la demanda de cigarrillos en los mercados emergentes sea resultado del aumento de los salarios.

Philip Morris es un ejemplo de una empresa que está llevando a cabo con éxito la transformación de sus productos en el difícil mercado del tabaco. Sin embargo, una gran incógnita es que el mercado de calentadores de agua no será regulado más fuertemente, lo que puede tener un impacto negativo en las perspectivas del mercado.

Philip Morris lleva varios años desarrollando su estrategia “Ofreciendo un futuro sin humo”. Además de IQOS, la empresa se centra especialmente en los cigarrillos electrónicos VEEV y en las bolsas y snus ZYN (especialmente populares en Suecia).

Actualmente la empresa está valorada cara en comparación con sus promedios históricos. Vale la pena preguntarse si el mercado no está evaluando las perspectivas de la compañía de forma demasiado optimista. Sigue siendo una empresa que se espera que crezca EPS en torno al 10-11% (en un escenario optimista), y la valoración actual es de alrededor de 26 veces las ganancias del próximo año.

British American Tobacco: Las alternativas ya no queman dinero

La empresa está valorada actualmente en unos 70 millones de libras esterlinas. Es por ello que es una de las mayores empresas tabacaleras del mundo. La empresa cotiza en las bolsas de valores de Londres y Nueva York. Su historia se remonta a principios del siglo XX. Actualmente, cuenta con un amplio portafolio tanto de marcas de cigarrillos tradicionales (Dunhill, Lucky Strike, Pall Mall, Camel) como de soluciones de nueva generación como:

• cigarrillos electrónicos (Vuse),
• calentadores de tabaco (glo),
• bolsas de nicotina (Velo).

La empresa, al igual que Philip Morris, pretende centrarse en productos de próxima generación. Esto se debe a que los británicos estadounidenses también están experimentando una disminución en la demanda de cigarrillos entre la generación más joven. Con el tiempo, esto conducirá a la marginación de los cigarrillos en el panorama de los ingresos. Sin embargo, esta es, por supuesto, una perspectiva para las próximas décadas, no para una década. En 2023, la compañía esperaba tener 25 millones de usuarios de sus productos de cigarrillos alternativos. Según su estrategia, la compañía pretende contar con 50 millones de usuarios de alternativas al cigarrillo.

British American, al igual que Philip Morris, también tiene una alta rentabilidad operativa y genera grandes flujos de caja, que destina a:

• pago dividendos,
• recompras de acciones,
• reinversión en nuevos proyectos de productos.

La transformación se ve bien hasta ahora. Ya el 30% de los ingresos proviene del segmento “sin humo”, mientras que en 2020 era solo el 3%. Además, se puede observar que la compañía ha logrado mejorar significativamente la rentabilidad de este segmento. Al principio, BAT intentó centrarse más en aumentar la escala, lo que resultó en altas pérdidas operativas. En los próximos años se espera un mayor crecimiento del margen operativo.

Aún no hemos mencionado que la empresa haya decidido desapalancarse en los últimos años. El apalancamiento ahora ha caído a 2,6 veces el EBITDA. Se trata de un nivel alto, pero mucho más bajo que en el pasado. La reducción de deuda es una estrategia sensata para una empresa que opera en un mercado difícil con altos riesgos regulatorios (especialmente en países desarrollados). Si observamos las previsiones para los próximos años, BAT espera que la facturación crezca un porcentaje importante cada año (entre un 3% y un 5%), mientras que el beneficio operativo debería crecer ligeramente más rápido. Se puede esperar que en un escenario optimista BAT aumentará sus ingresos alrededor de un 9-10% por año (en los próximos años).

Veamos nuevamente las valoraciones del mercado. Ciertamente, BAT no tiene actualmente una valoración tan atractiva como a principios de 2024. Si la rentabilidad mejora, podemos esperar que la relación precio-beneficio vuelva a situarse en torno a 8-9. La pregunta sigue siendo si la empresa logrará crecer más rápido que el mercado y cómo asignará BAT el capital.

Altria: Cómo perder más de 10 mil millones de dólares en una sola operación

Es una de las empresas tabacaleras más grandes del mundo con una capitalización de aproximadamente USD 100 mil millones. La joya de la corona es la marca Marlboro, que pertenece exclusivamente a la empresa en el mercado americano. Esto se debe a que Altria es propietaria de Philip Morris USA (que no debe confundirse con Philip Morris International), que posee, entre otras, la marca Marlboro en Estados Unidos. Al igual que otras grandes empresas, Altria también pretende entrar con más fuerza en el segmento de los productos de tabaco alternativos. Curiosamente, la empresa posee un porcentaje de participación de varios puntos en Anheuser-Bush InBev. Hasta hace poco, tenía una participación de algo más del 10%, pero en 2024 Altria decidió vender el 17% de todas las acciones que poseía en el grupo cervecero.

La desventaja es que la empresa sólo se centra en el mercado americano. Esto significa que el negocio (lo que la empresa está haciendo) debe transformarse. La empresa recientemente hizo una mala inversión al comprar la marca Juul por más de 10 mil millones de dólares. Desafortunadamente, la marca ha sido criticada por acusaciones de marketing dirigido a menores. Al final, Altria tuvo que cancelar la mayor parte de la inversión. La inversión en Cronos, que se suponía que brindaría una oportunidad para desarrollar el mercado de productos basados ​​en la marihuana, también es decepcionante. Sin embargo, hasta ahora la inversión no ha cumplido las expectativas de la dirección.

Al igual que otras empresas, Altria se centra en mejorar la rentabilidad del negocio y devolver el exceso de efectivo a sus accionistas, ya sea en forma de dividendos o mediante recompras de acciones.

Mirando la valoración, la empresa tiene múltiplos razonables, pero al mismo tiempo no es probable que pueda aumentar los ingresos y las ganancias por acción rápidamente por ahora. Otro problema es que la empresa ha tomado una serie de malas decisiones en los últimos años que no han aportado valor a los accionistas.

Corredores: acciones y ETF

¿Cómo ganar exposición ante los líderes de la industria tabacalera? La forma más fácil es comprar acciones de las grandes corporaciones mencionadas anteriormente, que están disponibles en corredores internacionales seleccionados.

Por ejemplo en XTB Hoy en día podemos encontrar más de 4000 instrumentos de renta variable y 1400 ETF, incluidos Saxo Bank más de 19 empresas y 000 fondos ETF, incl. Exante hasta 50 acciones y 000 ETF.

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Entre el 69 y el 80 % de las cuentas de inversores minoristas pierden dinero al operar con CFD con este proveedor. Debe considerar si comprende cómo funcionan los CFD y si puede permitirse asumir el alto riesgo de perder su dinero.

Invertir es arriesgado y puede perder parte o la totalidad de su capital invertido. La información proporcionada tiene fines únicamente informativos y educativos y no constituye ningún tipo de asesoramiento financiero o recomendación de inversión.

Resumen: El negocio del tabaco está lleno de incógnitas

El mercado del tabaco tiene la etiqueta de “medio muerto”, pero los inversores que no han investigado el mercado pueden perderse la revolución que se está produciendo en los mercados de los cigarrillos electrónicos y los calentadores. La generación más joven ha reemplazado parcialmente los cigarrillos por versiones alternativas del tabaco. Las compañías tabacaleras intentan convencernos de que lo malo no es la nicotina, sino las sustancias alquitranadas que aparecen cuando se quema el tabaco. De ahí los experimentos con cigarrillos electrónicos y calentadores. Sin embargo, no es seguro que los que están en el poder hagan la vista gorda ante los productos de tabaco alternativos. La posible introducción de regulaciones similares a las que se aplican a los cigarrillos (la nicotina es una sustancia adictiva) puede provocar que los planes de crecimiento no se realicen. A pesar de ello, las empresas siguen siendo “vacas de efectivo” y generan miles de millones de dólares en FCF anual que se devuelven en forma de dividendos y recompras de acciones.